【華山說書人】群眾募資：新創品牌的煉金石　尋找消費者的參與關鍵

文｜鄭博名　圖｜華山 1914、嘖嘖、flyingV、FLiPER

英國傳奇樂團披頭四主唱約翰藍儂曾寫過一首膾炙人口的歌曲〈Power To The People〉，字面上來看就是群眾力量。若用在當代，拿來形容群眾募資大概最適合不過了。從群募概念第一次被引進台灣，發展至今已 6 年多，除了幾個在業界打響聲望的平台，也衍伸出許多分眾更為精準的類型平台。究竟這些年來在市場的薰陶，以及消費者的再教育之下，群募帶給台灣人什麼樣的影響？打開搜尋引擎，鍵入「群募」兩個關鍵字，玲瑯滿目的報導、分析、入口網站讓人見識到群眾募資不但沒有過時，還有逐步加溫的現象。報導指出，台灣是全世界群募平台密集度最高的國家，多元的專案類型，讓各種與專案彼此相連的領域發酵：名人、社群、議題、新產品，如今群眾募資成了市場不可忽視的工具。而今年 10 月，群募平台嘖嘖在自家社群網站宣布，開站以來首度有 11 個計畫同時募資超過百萬元，其餘還有 40 個計畫正同步進行，線上打得火熱、線下所帶動的資金流動，都促使了台灣不得不重視這塊資本市場。



嘖嘖共同創辦人 徐震。

群眾募資存在的意義，就是讓創作者直接面對市場。過去是放在通路上，賣不好或許有千百個理由：上架位置不好、同期競品強勢等，但如今群募平台打破了中間人，給創作者一個完完全全的主導權，頁面屬於你的，故事屬於你的，有沒有辦法說服觀眾買單，這是群眾募資幫助創作者認識市場的一個好方式。嘖嘖共同創辦人徐震分享了多年來的經驗，認為平台最主要的目的，是把認同群募的人聚集在一起，並提供給創作者一個在精準受眾裡曝光的機會。因此平台本身的特色就相當重要，某方面也幫助專案成功募資。


“群眾募資是長久經營，關鍵在於贊助者在購買過程中的體驗為何。”

   
「我們最近有常常遇到那種，第一次進來我們網頁，就一次贊助三個專案的人。」徐震透露，嘖嘖有自己的工程團隊，當大部分募資平台還在著眼於功能型網站時，嘖嘖會隨著提案人與觀眾的需求進步，包括平台工具、使用者體驗等，更重要的是，嘖嘖開放提案人將臉書像素（Facebook Pixel）（#註 1）放到平台上，等於是無償提供使用者資訊，這在國內外的平台都相當少見。徐震說，既然團隊初衷是創造一個直面市場（#註 2），那麼這些資訊就更應該公開，作為提案人未來在商業上的武器，否則嘖嘖就跟一般通路並無二致。



嘖嘖│嘖嘖杯——專為台灣人設計的時尚手搖飲料折疊杯。

相較於嘖嘖在數據面的公開，另一個知名平台 flyingV，則是將內容端產出的心法，製作成教學資料，並且全部交由提案人決定。舉凡像是文案、社群、腳本拍攝、影像呈現等，並搭配一位專案經理協助找出痛點，一一解決，讓最終上架的專案都是一個完整的內容，讓提案的團隊更能夠專注在產品的製作上。flyingV 共同創辦人鄭光廷提到，在募資的過程中，從前期企劃到後期客服，各個環節都是提案人未來可以再利用的，因此團隊應該要有清楚的認知，確立募資結束後的目標，而非單單僅是達標而已。



flyinV 共同創辦人（右）鄭光廷以及專案經理（左）陳柏安。


創業家與消費者的共同養成遊戲

群眾募資是長久經營，關鍵在於贊助者在購買過程中的體驗為何。隨著近幾年台灣電商被廣泛討論，大家似乎都在尋找下一個成功標的，卻難以複製別人的成功模式。flyingV 專案經理陳柏安認為，群募作為一個工具，它能讓原本沒資源、沒名氣的團隊，透過平台獲得粉絲、聲量在短期內的上漲，但過了群募階段後，怎麼找通路、找資金、做行銷，這些問題會再次出現。因此贊助者對品牌、對創作者而言，都是一群特殊的人。這群人所代表的含義，相對於一般消費者，會更死忠於品牌，也就是行銷學上所謂的早期參與者。當他們獲得品牌更多的重視，好比特殊定價、購買體驗以及共同參與感等，都是造就群募與一般電商不一樣的地方。







flyingV│《美感教科書第二季》。

當這群「死忠支持者」替品牌免費宣傳，進而帶出潛在消費者，後續所產生的影響自然而然就相當大。不過徐震坦言，平台還是有其局限性，以嘖嘖為例，95% 的市場都還是來自於台灣，能達到今天的規模，其中很大一部分功勞來自於過去許多曾經在嘖嘖募資成功的提案人，會穩定地再回流開啟第二、第三次的群眾募資。而這些在群募過程中履行回饋，與客人建立良好關係的提案人，對嘖嘖來說也都是很寶貴的資產；除了實質為平台帶來現金流，讓平台活絡，更重要的是他們所建立的形象，都會轉為消費者對嘖嘖這個品牌的信任。


募資X行銷X鐵粉 群募創造新時代價值觀

陳柏安說，隨著時間累積，專案經理接觸的類型越多，更能從中找到相通的特性，掌握經歷過這個時代、願意參與群募的人。同樣的，嘖嘖也積極尋找多次在平台贊助的原因是什麼？在未來打算成立提案人社群，集結過往募資成功的團隊或創作者，彼此相互交流與經驗傳承，建立一個平台以外的知識庫，蒐集從提案人端觀察到的現象，也可以成為後續來平台提案的團隊，一種珍貴的資產。



flyingV│生祥樂隊《圍庄》概念雙唱片。

除了新創團隊透過群募，尋找目標消費者的樣貌，徐震也發現，台灣過去較少思考產品發布在商業市場的重要性，已逐漸翻轉。台灣因長期以代工為主，品牌相對較少，也容易停留在舊有產品的製造，因為創新的風險高，在尚未確保穩定收益的情況下，貿然承擔風險確實是一個很艱難的抉擇。



嘖嘖│五樓創意有限公司 - Spinbox 傻瓜唱機。

但群募平台的出現，加上品牌價值逐漸受到國人重視，越來越多新產品、新服務需要曝光機會，此時平台就成了測水溫的好地方。徐震說，群募不單單只是把產品發布出去，更重要的是還能得到實質上金錢的支持，並透過這樣的交易去認識你的消費者是誰。此外，過去實體的發布形式被網路化，很多小型工作室得以用相對低廉的成本，完成一項產品的發布，這都是過去所做不到的。

相較於嘖嘖、flyingV 對提案類別的開放，台灣也有針對利基市場反其道而行的募資平台。自媒體出身的 FLiPER，5 年來一直致力於藝文內容的產出，直到一年前幫自家專欄作者 Star 募了第一本立體插畫書，備受好評，開啟插畫募資平台的想法便孕育而生。FLiPER 共同創辦人蔡嘉祥解釋，由於過去做過實體雜誌的經驗，再加上所有出版、印務的工作，都有團隊或長期合作的夥伴能支援，因此希望透過自己平台內部，幫助插畫家在無論是內容上、群募上、又或是一些過往曾經合作過的品牌廣告，透過 FLiPER 來做跨界聯合。



FLiPER│繪本《Stone Of Youth》。

與其他平台不同的地方在於，FLiPER 更像是群募＋顧問＋出版社的集合體。除了專案完整度、行銷強度等考量，FLiPER 會與提案插畫家討論深至書本身設計的頁數、故事是否夠力、是不是應該修改成一個更能符合讀者期望的結局等內容面向，更像是出版社編輯與作者的關係。

蔡嘉祥指出，台灣插畫市場破碎，散布在不同的地方，且被政府歸類為童書。以去年台灣原創出版的童書僅有 80 本的規模來看，可發揮的空間相當小。因此 FLiPER 一開始就不是鎖定在出版業，而是出版過程中所衍生出來的 IP（智慧財產權），其背後所隱藏的商業價值。


“實體通路牽涉到中間的經銷、盤商，但群募的去中間化，更能讓資金直接回饋到創作者。”



FLiPER 共同創辦人 蔡嘉祥。

一般來說，實體通路牽涉到中間的經銷、盤商，但有了群募的去中間化，更能讓資金直接回饋到創作者身上，也讓 FLiPER 有更多的籌碼幫作者洽談 IP 授權，像是周邊商品、實體空間、甚至是舞台劇與小說等，很有可能是在群募的兩個月中，就已經敲定。「群眾募資就是一個先看看你書能不能賣，然後才出書的過程，也讓那些想出書的人，門檻變得更低。」蔡嘉祥不諱言，現在的群募更像行銷、操作的概念，也由於 FLiPER 本身的受眾精準，許多募資平台的流量都來自於自家社群，協助來提案的插畫家自然不會離淺在讀者太遠，都間接幫助案子推升至達標。



FLiPER│繪本《相愛是一種循環》插畫家 Star Cheng。


群募實現夢想 多元案件讓市場更加活絡

鄭光廷對景氣並不看壞，強調台灣資金還是很多，只是創作者與投資者對不起來。不同的案子在群募期間絕對不可能獲得所有人認同，但仍獲得了曝光的機會。當平台上的案量源源不絕，即便有些看似沒有商業價值，卻讓人感受到台灣做什麼都有可能成功，這才是經濟活絡的指標。總的來說，群募這個平台，是機會也是命運。或許短期內沒辦法改變消費市場對於購買的認知，但對這些提案人而言，群募買的本來就是夢想，端看消費者敢不敢為你賭一把。


（註 1）臉書像素是一項分析工具，可瞭解用戶在網站上的行動，藉此衡量廣告成效，進行追蹤、衡量，以更有效率的方式建立廣告活動的受眾。
（註 2）直面市場有別於一般傳統產銷經營，捨去通路、盤商等中間人，直接由廠商面對客戶的一種商業模式。


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