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雜誌會消失嗎?「未來是分眾閱讀的市場。」設計師馮宇 X Boven 雜誌圖書館創辦人周筵川探索雜誌過去、現在、未來的迷人風采

在這個資訊爆炸的年代,我們每天光是滑手機、逛社群網站就能接收無數的資訊,但始終有一群熱愛雜誌的人們,依舊維持著買雜誌、看雜誌的閱讀儀式。究竟,好雜誌哪裡好 ?內行人是怎麼「 看 」雜誌的 ?紙本式微,雜誌還撐得下去嗎 ?跟我們一起,聽聽資深雜誌設計師 - IF OFFICE 創意總監馮宇、資深雜誌迷 - boven 雜誌圖書館創辦人周筵川 Spencer 怎麼說。
雜誌會消失嗎?「未來是分眾閱讀的市場。」設計師馮宇 X Boven 雜誌圖書館創辦人周筵川探索雜誌過去、現在、未來的迷人風采

從事平面設計二十年,IF OFFICE 創意總監馮宇和雜誌的淵源極深,職涯中幾個重要的時間點都和雜誌很有關係,比方說在包氏國際 PAO&PAWS 時期做的《ppaper》、創業後和 7-11 合作的《2535》等,他不僅為雜誌做設計,也以設計師的角度參與內容的企劃和執行,從選題、編務、版面到設計,完整的實務經驗讓現在的馮宇能夠用更客觀、更知所節制的角度來看待雜誌設計的工作。關於雜誌,馮宇說:「我是一個有資訊焦慮的人,也因為有工作提案的需求,所以現在的我習慣大量閱讀雜誌,而且數位內容的興起讓人更方便隨時隨地蒐集靈感;對我來說,閱讀雜誌算是帶有蠻明確的目的性,會以題目、雜誌觀點來決定要不要閱讀。」


雜誌會消失嗎?「未來是分眾閱讀的市場。」設計師馮宇 X Boven 雜誌圖書館創辦人周筵川探索雜誌過去、現在、未來的迷人風采
資深雜誌設計師馮宇和資深雜誌迷Spencer在boven雜誌圖書館暢聊雜誌的過去、現在與未來。
相對馮宇的務實需求,雜誌對 boven 雜誌圖書館創辦人周筵川 Spencer 來說,更像是一種精神糧食。過去由於工作關係,Spencer 長時間接觸雜誌,並在採購、選書的過程中培養出閱讀雜誌的興趣,更因為長年觀察到一般店家、圖書館的採購系統不太會出現小眾雜誌,導致許多專業領域的工作者和學生對雜誌的需求沒有被滿足,因此起心動念開了「boven 雜誌圖書館」;店內不僅提供大量外文雜誌,也依不同主題採推薦式陳列,自成一格的分類方式,宛如一場實體編輯術的應用。身為資深雜誌迷,Spencer 特別崇尚紙本閱讀,「翻頁時多了一個思考休息、消化的機會,這是數位閱讀難以仿造的經驗。」他強調,因為沒有任何預設立場,帶著單純的好奇心去接收雜誌帶來的各種刺激,能讓我們原本的線性生活多了更多選擇,甚至,透過閱讀,滿足「想要擁有」的慾望。


魔鬼藏在哪 ?剖析雜誌設計的小秘密
和雜誌關係如此深厚,兩人又是如何看待雜誌設計呢 ?Spencer 認為,雜誌最重要的就是視覺性的元素,比方封面的照片和標題、內頁的圖像和版面安排,第一眼就要吸引人。他拿起手邊日本《Forbes》雜誌向我們推薦:「這本真的很好看,可以說是我心中的設計教科書 !」他解釋,通常大家對商業雜誌的印象都比較生硬嚴肅,但日本《Forbes》不論欄位、icon、插畫、攝影都很精緻到位,而且不僅美編設計得精彩,該有的圖表內容也絲毫不馬虎,完全展現了日本人資料蒐整和內容轉化的細膩功夫。的確,台灣的美感文化受日本影響極深,馮宇也笑言:「其實我們以前做雜誌時,最怕看日本雜誌了,因為日本實在做得太好⋯⋯還好現在不會了,我們自己也能做出好看的雜誌 !」不過,日本雜誌設計好看的秘訣又是什麼呢 ?馮宇透露,很多人認為日本雜誌的編排好看是因為字小,但其實不全然如此,像是他很喜歡的《和樂》雜誌設計師木村裕治就完全顛覆這個刻板印象 !「這本雜誌的特色就是字大,但是很好看,特別是佈局很厲害,不像大家慣用西方規律、對稱的排法,反而像東方山水畫式的散點佈局,難以複製也無法參透,即使整個版面翻成中文都好看。」

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《 Forbes 》總是能將複雜的數據資料以簡潔好看的設計呈現。
若要進一步細究雜誌引人入勝的關鍵,馮宇說,最重要的是「起承轉合」。你可以想像一般平面設計是一個點,它用一個畫面、一個重點,讓你瞬間決定買或不買;但雜誌的邏輯是一個面,一本雜誌有很多單元,每個單元可能有數頁,而雜誌設計的重點就是一頁一頁翻的過程。所以說,雜誌的編輯和藝術指導就像電影導演,必須思考要怎麼說這個故事。「比方說,翻開來第一頁很放,第二頁可能就要收,製造視覺起伏,在收放之間保持節奏感,讓讀者不至於視覺疲乏。」此外,設計師也必須有編輯的邏輯性,「雜誌裡不同單元就像高鐵的不同車廂,單元的個性會影響設計,就好像你可能會透過桌椅、顏色、燈光、氣氛的不同發現自己換車廂了,從經濟艙來到商務艙。」用一道眼睛看不到的軸線把雜誌串在一起,即便還沒有讀內容,但看著不同的用色、字體、版面風格也會知道自己翻到不同的單元,這就是雜誌和書最大的不同,也是雜誌設計最精彩、最令人著迷之處。


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《和樂》的版面佈局大器、靈活,百看不膩。
不過,設計固然重要,馮宇也提醒,設計師並非雜誌的主角,雜誌的主角是內容,而雜誌最重要的工作就是把內容消化、整理後呈現給讀者,因此「 把話說清楚 」是基本原則。「把話說清楚和把話說得好聽不一樣,雜誌設計也在乎分寸,太用力會搶走內容風采;因此設計師要先檢視材料,哪裡不夠可以用設計補足,哪裡已經很精彩了,就要保留它原本的樣貌。」而在把話說清楚前,還必須思考目標對象是誰,要用對方能理解的方式跟他溝通。舉例來說,《新活水》是這十年來少見版面繽紛、實驗性很強的雜誌,可以猜想設計師可能是想要透過這樣的視覺來扭轉形象,希望吸引年輕世代的讀者來讀,也可能是雜誌的內容比較硬,因此用這樣的方法讓人覺得更容易親近;又例如《商業周刊》,大家可能會發現《商業周刊》中比較少出現英文,所有的文字都盡量翻譯成中文來呈現,因為它的主要讀者群是 4、50 歲的老闆,這群人不一定會看英文,而這就是設計的同理心。


內容+行銷=未來雜誌
雜誌會消失嗎?「未來是分眾閱讀的市場。」設計師馮宇 X Boven 雜誌圖書館創辦人周筵川探索雜誌過去、現在、未來的迷人風采
《 ppaper 》、《 2535 》是馮宇雜誌設計生涯的重要代表作。
「翻閱的過程」是雜誌設計的重點,也是讀者閱讀的樂趣,不過,這種細緻的感受卻難以移植到數位閱讀上。近年來紙本式微、銷售低迷,許多傳統主流雜誌嘗試數位媒體化也都以失敗告終,觀察雜誌市場多年,Spencer 說:「不論國內外,主流雜誌都在萎縮中,從每年出版產業趨勢報告可以明顯看到銷售量一年掉的比一年快,不過很多分眾的獨立雜誌還是一直出來,雖然它們的影響力跟普及率不像過去的主流雜誌,但可以預見,未來就是分眾閱讀的市場。」會不會擔心紙本雜誌從此消失呢 ?Spencer 說一點也不。「雖然目前還在一個轉變的階段,但就好像音樂從卡帶、CD 變成線上串流,最後人們又會回頭找黑膠來聽,出版也是。我覺得雜誌慢慢的還是會回到一個單純、基本的狀態,只是可能會加入一些新的技術;像我還蠻好奇 VR、5G 會對閱讀帶來什麼影響,會不會我們以後就能像電影演的一樣,在實體空間裡刷雜誌 ?」


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平時對於東方文物、文化有濃厚興趣,雖然這類雜誌常常字量多到看不完,但仍覺得先買先心安 !馮宇固定會看的雜誌有:《 和樂 》、《 太陽 》、《 Brain 》、《 知中 》。
或許科技真的可以為閱讀帶來劃時代的改變,但面對閱讀市場的急速萎縮,現下已經有許多雜誌開始轉換型態,從單純的內容載體轉變為更具商業能量的媒體平台,像是與地方創生、與商業結合就是日本雜誌近年來蓬勃發展的方向,這些雜誌不僅內容取材自地方,更結合當地農產品導購或是套裝行銷,達到推廣、體驗的目的;馮宇說,《自遊人》、《東北食通信》就是其中很值得分享的案例。《自遊人》原本就是以樂活為題的雜誌,但後來不僅和讀者契作農產品,還到鄉間開了里山十帖旅宿,將既有的鄉村文化重新消化再包裝,跳脫紙上圖文,以實際飲食、居住傳遞精神富足的自然生活況味。另外,《東北食通信》則是強調地方創生與食農文化,在地震過後,日本東北地區的農漁業非常辛苦,為了拯救農家,每期雜誌都以一項食材為主題,讀者訂閱後便會收到一盒包裹,裡頭有一本雜誌和一份當期食材,讓讀者看雜誌的同時,也能嚐到報導中食材的真實滋味;產銷連結的方式在短時間內便得到廣大共鳴,《食通信》也開始擴及日本其他縣市,形成一種新的商業模式。


雜誌會消失嗎?「未來是分眾閱讀的市場。」設計師馮宇 X Boven 雜誌圖書館創辦人周筵川探索雜誌過去、現在、未來的迷人風采
涉獵各類型雜誌,特別對有完整特蒐的企劃無抵抗能力 !Spencer推薦的雜誌有:《 新活水 》、《 誠品好讀 》、《 rakesprogress 》、《 Forbes 》、《 misc.札誌 》,以及有趣的日本企業誌。
透過不同案例可以發現,當雜誌專注的焦點超越了圖片和文字,雜誌的影響力也將超越「閱讀」這件事;因此當雜誌面臨市場變化的挑戰,我們可以思考的是——如果不拘泥於紙本、數位形式,還有什麼方法可以讓大家獲得情報?如同馮宇說「雜誌不只是印在紙上的內容,重點是它能夠為我們的生活帶來什麼樣的豐富多樣性,這才是雜誌的本意。」也如同Spencer對雜誌不變的期待「只需要帶著好奇的心去閱讀,讓雜誌多元的觀點帶領我們開拓眼界,往前走去。」雜誌的存在就如同一扇任意門,過去,它用精彩的設計力吸引眾人目光、提供豐沛的資訊養分;未來,更將跳脫形式的框架,帶給我們遼闊無邊的生活想像。


文 王韻鈴 / 圖 Anewchen


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