【華山說書人】釀出品牌況味之道:華山1914 X 奧美公關「創新創業品牌力」論壇

【華山說書人】釀出品牌況味之道:華山1914 X 奧美公關「創新創業品牌力」論壇

VVG 好樣集團執行長汪麗琴與大家分享品牌獨具的態度與靈魂需要時間的養成。

文 / 鄭博名|圖 / 華山 1914

品牌,是悄然發生的實踐,無形中為產品注入各種有機質料,在消費者心底慢慢萌芽,一點一滴長成現今我們看到全球最知名的企業,Nike、Coca Cola、Sony 乃至於蘋果皆然。如果說全球行銷人最想參透的,是除了產品本身以外的所有商機,那麼品牌力,便是行銷人最愛恨交織的一股神秘力量。2 月開始,連續 5 場的「創新創業品牌力」論壇於華山登台,邀請到全台最頂尖的行銷高手,分享彼此各擅勝場的心法。

 

品牌跨界合作

此次擔任共同策展的華山 1914 與奧美公關,一方是開啟台灣文創先河的元老,另一方則是傲視公關群雄的巨星。雙品牌除了呼應跨界合作的精神,華山作為創意品牌匯流地,在台灣新創產業蓬勃發展之際,更不忘自己肩負文創品牌推廣的使命,希冀在提供舞台同時,能夠扮演各方對話的推手,催生這場論壇的想法便油然而生。

奧美公關董事總經理謝馨慧提到,論壇會選擇以早餐會友,無非是想將 30 年在台經營的果實,回饋給對品牌抱持熱情的朋友。當她看見許多有創意、有想法的公司琢磨自家產品同時,卻無助、甚至忽略了品牌的重要性,除了覺得可惜,更希望如何看待品牌的眉眉角角,能成為新創團隊的助力,一舉將台灣優質產品推向市場。

什麼是品牌?華山董事長王榮文在第一場論壇便開宗明義指出,經營時間、空間、創意、故事、感動,然後成就品牌。顧名思義,品牌所內含的底蘊是多角的。華山從虧損到盈利,靠的絕非僅僅是招商,而是吸納各界創意人才,打造出一眼即可辨識的文創基地,而當中第一步,就是找出對的目標族群與其價值。「了解 TA、自己是誰,打造出符合市場需求的產品。最重要的,是有一個具備相同信念的團隊」謝馨慧強調,品牌不需要花大錢,從內化開始做起,相信的魔力便足以改變世界。

 

創造消費者共鳴

現代人泅泳於日常繁忙,對參與改變的渴望就像偶被攪動的漣漪,而品牌使命宣言(Mission statement),正是創造波瀾的關鍵。好比 Airbnb 在轉型過程中,透過使用者問卷調查,找到新的使命宣言「Belong Anywhere」,進而打造新的品牌 Logo、企業形象與識別,建構出「人與人彼此信任」的價值;另外,在 Gogoro 形象 TVC 中,我們看見了相信數據與科技、掌握能源主導權、世界永續發展、以及邁向更美好的未來等,一台電動機車不只解決了通勤問題,更重要的,是給消費者其他品牌無法賦予的使用者體驗。

謝馨慧指出,團隊到了成長駭客階段,對內要創造內容,故事、圖像資產、搜尋引擎優化以及客戶關係管理等;對外則要透過社群、媒體宣傳告訴別人你是誰,此時有效果及效率的內容行銷至關重要。

 

華泰大飯店集團陳炯福執行長從自身經驗分享,從服務創造獨特性,讓「產品選客人」,自然能在市場脫穎而出。

同理,品牌行銷除了為新創建立知名度,也能幫助老店翻轉新生,這對現任華泰大飯店集團副董事長兼執行長的陳炯福來說感觸特別深刻。早在 08 年政府開放陸客觀光伊始,華泰便沒有轉換商業模式(business model)的打算,而是選擇與旗下飯店做出不一樣的區隔。

陳炯福非常清楚,飯店經營最重要的營收來源其實是商務客及常態性旅客。對華泰這間老字號來說,面臨眾多國際飯店來台插旗,迎合陸客是對自身既有客群的一種排擠,只有優化客源、創造出獨特性才是長久經營之道。因此,華泰打造出全台第一間精品旅店(Boutique hotel),從服務創造自己的獨特性:free lounge、free mini bar 等,讓「產品選客人」,最終自然能在市場脫穎而出。

 

經營品牌是條長路

好的品牌養成需要時間,如同釀酒,隨著每次調整創造屬於自己獨特的口感。透過整合行銷,讓品牌訊息、知名度、偏好度在消費者間快速傳開,更能善用消費者經驗,讓投資者印象深刻,這中間的每一步,都是發酵。隨著近幾年生活風格受到重視,人們對於品牌的想像不再侷限於跨國企業,而是將目光投射在真正能感受到、使人愉悅的產品體驗。

陳炯福說,獨特性奠基於定位、區域與定價不同,服務模式就不同,顧客要的不只是五星級環境,更多的是服務享受,這也是精品旅店與設計旅店的差異。又譬如 VVG 好樣集團執行長汪麗琴打造自家公寓行旅店,開店至今訂房應接不暇,秘訣無他,就是「家」。

如果有在關注文創產業,相信對好樣這個品牌不會太陌生。16 年的耕耘,汪麗琴認為是自己雞婆,才會成就今天的事業版圖。愛旅行的她,將 B&B(Bed and Breakfast)引入台灣,成功與自家餐館結合,卻始終維持少量經營;不提高客房數,將心力投注於不同房型的設計,做出「讓旅人回到家的感覺」。

此外,好樣的餐館堅持使用開放式廚房,除了為廚師營造出良好的做菜環境,更無形中為色、香、味搭起廚師與顧客間的橋樑。汪麗琴透露,好樣一路以來內部並沒有 SOP,公司就是員工綻放的舞台,只有做出態度,做出唯一或者第一,才能夠撐起品牌獨具的靈魂。

也因為口碑持續發酵,好樣不斷將觸角延伸,麵包店、糖果店、紡織店甚至是入選全球 20 間最美的書店,將設計內化到經營與管理,創造出對生活的影響力,讓原先只是隱身在市民大道旁一處靜巷的小品牌,蛻變成今日的樣貌。但汪麗琴坦言,這條路走來並不如外界所想像般的順遂,也曾因財務控管不周面臨資金缺口;此外,公司大至貿易採購,小到計價方式等,都是學問。或許就是不斷學習,加上一點雞婆,好樣的美學,才有機會被大眾看見。

同樣將設計行銷把玩得淋漓盡致的,還有新創公司 iCHEF。專注於 POS(點餐系統)的開發,iCHEF 是第一個獲得 IF 設計金獎的 POS 品牌。強調桌邊點餐的行動性,現任現任創辦人暨執行長的程開佑凸顯的並不是產品的硬體效能多好,而是如何解決客戶在營運端所遇到的各種難題,讓「小產品有企業級的解決方案」,並從餐廳流程開始發想,做出一個完全不同於現有的 POS 系統。因此,在向客戶推廣的過程中,程開佑採用情境式說明,以不同案例來分享 iCHEF 如何使餐廳服務更加便利,試圖讓設計思考解決問題的概念灌輸到客戶心中。

此外,程開佑與團隊為客戶成立的實體社群,定期為客戶舉辦餐廳經營的相關講座,也提供部落格平台供大家分享,將同產業的人匯流一起成長,創造出無比忠誠的客戶群。程開佑直言,行銷是為了銷售而存在,而品牌就是商業活動,再好的想法如果沒辦法替公司賺錢,那只能稱得上是藝術,而不是品牌。

 

全球化底下的在地化

台灣市場整體規模有限,許多企業力圖拓展海外市場,此時一個品牌要如何融入目的地就至關重要。今年才將總部遷至印尼雅加達的 EZTABLE 執行長陳翰林,領導風格鮮明,辦公室最令人印象深刻莫過於滿室的橘,以及隨處可見的標語、國旗,公司的活力與企圖不言而喻。在被問到 EZTABLE 進軍國際的秘訣時,陳翰林思忖半晌,點出全球各大品牌的共通點,就是不談從哪裡來。

「我們不會聽到蘋果或 Facebook 一直對外表示自己是美國品牌,」落腳異國,除了有能力回應該國消費者需求,獲得該國人才認同,凝結一群有能力在地發展的團隊,「請當地人幫你說故事」是要務之一。陳翰林強調,當市場談全球化的同時,也在談在地化。身為一間新創公司,團隊深入印尼社會,觀察在地消費文化及行為,就連吃飯也二話不說學習印尼人以手扒食,為的就是徹底成為他們的一份子。

 

EZTABLE 陳翰林創辦人點出拓展海外市場最重要的是——「在地化」,請當地人幫你說故事。

先將腳下土壤踩深,時機一到便奮力蹬出,這是陳翰林的經營哲學。他不諱言自己是紫牛理論的愛好者,但產品再好,作為一個外來者,也一定要尊重當地市場的生態(ecosystem),若能爭取到該地深耕企業的支持,絕對是事半功倍。

品牌力,能在紅海中染出一片藍,也能點亮無垠市場中的一盞燈,吸引消費者飛去。沒有捷徑,只有團隊一步步堅持,每一腳都踩得不馬虎。在第二場論壇中,程開佑被問到客戶選擇 iCHEF 的原因,他自信地表示,安心與服務是兩項不可或缺的價值,它們賦予產品意義,更讓客戶死心塌地。

但在這之前,沒有產品一切都是空談。無獨有偶,五場論壇上,講者們分享品牌經驗的同時,都不忘再三強調,唯有先做出符合客戶需求的產品,夢想的藍圖才不會顯得不切實際。「一句話推銷自己」是謝馨慧在第一場論壇中給聽眾的功課,而這五場論壇,正是品牌經營者行銷自家產品的最精彩演繹。

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