【華山說書人】新世代的內容產製 故事力擦亮品牌-臺灣吧 x 圖文不符 x 康泰納仕集團

【華山說書人】新世代的內容產製 故事力擦亮品牌-臺灣吧 x 圖文不符 x 康泰納仕集團
今年六月,營運三十四年、位於台北市重慶南路上的金石堂書局城中店告別舊雨新知,金石堂Facebook小編宣告將尋找更合適的店址,「並擴大網路書店雲端經營技術,結合實體書店全新的閱讀體驗,發揮更大的全通路消費需求滿足。」

這則公告,也象徵內容數位化已經是不可逆的趨勢,廣告的投放也與過去大不相同,要如何重新吸引讀者的目光與凝聚認同感,並開創新的獲利模式?六月號的《點讀華山》呈現知識型影音團隊臺灣吧、數位資訊設計圖文不符,以及旗下擁有《VOGUE》《GQ》等生活風尚雜誌的康泰納仕集團所進行的點、線、面嘗試,從這些經驗中,尋找數位內容轉型之路。


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首部作品「動畫臺灣史」甫推出立即成風潮,亦催生如「黑啤與啤下組織」等角色IP,並轉化成令粉絲瘋狂的周邊商品。
臺灣吧,為知識包裹糖衣 從網路反攻電視

當三一八學運掀起台灣政治改革的波瀾,政客名嘴們透過媒體互相攻訐「賣台」已是老梗,但多少人知道臺灣曾經真的差點被日本賣給法國?臺灣吧從二〇一四年九月一日上傳了第一支影片—臺灣吧第〇集「賣台?後藤桑の如意算盤」,至今累積近一百八十萬人次觀看,其後一系列談台灣史的影片都超過百萬次瀏覽,臺灣吧共同創辦人蕭宇辰表示,很幸運第一支影片就獲得網友熱情轉載,讓臺灣吧一炮而紅。

過去一個月產生一、二支影片,速度比不上「起碼周更」的YouTuber,但臺灣吧的核心理念是做「教育」議題,因此不跟風其他題材,努力開發知識型的影片,蕭宇辰笑稱:「我們為知識包裹上一層糖衣。」


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臺灣吧所產出內容面向已經包含歷史、哲學、法律、教育議題、地方文化、經濟學等。

在二〇一六年的大抓周募資計畫成功後,臺灣吧陸續推出法律吧、拚經濟吧,團隊也與客家電視台合作,成為少數從網路界「反攻」電視圈的新創團隊,也讓臺灣吧獲得一七年金鐘獎最佳動畫節目提名。臺灣吧的獨特性,讓台北市文化局紫藤廬遞出橄欖枝,雙方前後長達一年了一年的討論,預計今年將會推出了五部茶藝文化的帶狀節目,

值得注意的是,臺灣吧的原創角色如黑熊「黑啤」、帝雉「藍地」等,不只為影片挑大樑,未來還有發展IP的空間。所以除了文本、畫面、聲音等內容部門,臺灣吧更在二〇一八年新增了IP發展部門,來進行新業務的開發,目前內容製作與IP授權的收入為二比八,蕭宇辰希望在未來達成五比五。


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圖文不符提供多面向知識和社會議題的探討,透過設計思考用簡單的方式把艱難的事情告訴大眾。

圖文不符,鋪梗到位,從懶人包跨足遊戲製作

提到視覺化圖表設計,許多台灣網友會想到圖文不符。在二〇一五年從Info2Act團隊起家,製作了認識伊波拉病毒、亞斯伯格症等懶人包,圖文不符共同創辦人張志祺集結了「強者我朋友們」,端給網友們圖文超相符的內容牛肉。

傳統的公關操作是單向給資訊,會避談一件商品、一種理念或一套政策的缺點,但在現今的網路上無法迴避網友討論與公評,因此圖文不符替自己設定了做議題三大原則—「真實性」、「多元性」以及「給社會的失聲者麥克風」。

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適逢台北市長柯文哲就職三周年,推出出復古風格的《奔跑吧!台北》網頁遊戲

張志祺認為,新媒體與傳統媒體的差別,在內容更新頻率、刊載平台、製作技術、議題時程與讀者使用載體。新創內容團隊的獲利有讀者訂閱,商業合作兩大主軸,圖文不符在Hahow平台課程,教大家如何做視覺化圖表,有前輩質疑圖文不符為何要培養競爭對手?張志祺有不同見解:「讓大環境一起進步,是降低成本的最好辦法。」

不只做懶人包和線上課程,圖文不符團隊也將觸角伸到公關及行銷顧問,進行更多創新、互動性強的嘗試。二〇一七年十二月二十一日,適逢台北市長柯文哲就職三周年,推出出復古風格的《奔跑吧!台北》網頁遊戲,讓網友扮演柯P,來進行各種台北市政的闖關遊戲,短短四天內,已有超過六萬讚及七千五百次分享。


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由《GQ》所舉辦的「SUIT WALK 2018台北國際紳裝日」,動員社群力量,號召六百名紳士走過台北信義區街頭。

康泰納仕,老牌型男文化誌、時尚流行誌 在數位領域分進合擊

當新媒體如雨後春筍般出現,紙本出版營業額連年衰退,讓傳統媒體焦慮起來,究竟傳統媒體的優勢在哪裡?康泰納仕集團從二〇〇五年開始,注意到部落格、數位影音的影響力,在二〇一〇、一一年切入數位內容,雖然轉型並非從千禧年的第一時間啟動,康泰納仕集團副總經理李全興並不悲觀,他認為,傳統媒體累積的知識資產,是新興團隊短期內無法超越的。

例如今年四月下旬,新聞瘋狂報導英國凱特王妃生子時,《GQ》的臉書小編卻要網友「先別管寶寶了」,不妨觀察英國皇室在這類場合的西裝智慧;同一時間的熱門話題,Facebook創辦人馬克佐克伯前往美國國會備詢個資外流問題,《GQ》小編也點出道歉西裝的領帶用色智慧,讓時尚與嚴肅新聞互相呼應。而在近期的英國皇室婚禮,除了當下即時的動態外,《VOGUE》也把過往的皇家婚禮中在禮服、珠寶、服飾等時尚元素,做了完整的整理報導。這些都是因為在時尚領域長期累積的編輯能力。


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數位時代來臨並不是把雜誌的內容搬到網路上,「VOGUE風格野餐日」將共享餐桌結合環境花藝、桌上擺盤和美食料理的菜單設計,吸引四萬人共襄盛舉。

「把媒體的Facebook頭像遮住後,你可以光從小編的PO文判斷這是哪一家媒體嗎?」李全興建議正待轉型的傳統媒體,在內容的生態系中找到自己的定位,例如《GQ》的定位,是提供男性時尚、風格與文化的知識型評論,而不是講求速效的新聞媒體:「不要放掉厲害的武器,和別人打肉搏戰。」

在數位時代要發展各平臺、各媒體的強項,並不是把雜誌的內容搬到網路上而已。目前《VOGUE》《GQ》網站的內容,有八〇%不與紙本雜誌重疊,兩者可謂是各自獨立卻又分進合擊。


組織改造,跨世代媒體的共同挑戰

無論是傳統媒體數位化,還是新團隊進行內容開發,蕭宇辰、張志祺、李全興不約而同地認為:「組織改造是最大的挑戰。」

蕭宇辰直言,臺灣吧的四名創辦人都沒有管理背景,公司內部調整的陣痛,讓二〇一六年招聘的員工都沒留下來,如何將四個人的合作默契「規格化」到團隊上:「最理想的狀況是,即使我們四個創始者都離開了,臺灣吧依然是臺灣吧。」

「只有最愛你、最恨你的人,才會主動來看你的內容。」張志祺指出,圖文不符的目標是要吸引「黑粉」與「鐵粉」之間那些「不關心你的群眾」。而當懶人包內容受到質疑時,團隊成員必須換位思考,把對造的想法匯流進來,團隊產出的內容才能打入非同溫層,「我才不在意別人怎麼想」的人,無論再有才能,都很難勝任這份工作。

來到康泰納仕的編輯週會,看過網站後台的流量表現,同仁們熱烈討論哪篇文章「有中」或「沒中」,以及未來同類型文章的SEO(Search Engine Optimization,搜尋引擎最佳化)要怎麼下關鍵字?「有中」的文章是否有潛力發展成長期題目?要讓有多年傳統的雜誌走到這一步,李全興感嘆,混血是最艱辛的,想讓工程師、臉書小編整合進既有組織,唯有「加強溝通,讓數字說話」。

新時代的內容產製者在迷霧中摸索前進,唯一能確定的是,渴望更多好故事的讀者們永遠都在,殷殷期盼著下一個創造大價值的好內容。


文|陶曉嫚


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